奶類消費(fèi)量增速創(chuàng)近七年新高 頭部品牌“馬太效應(yīng)”加劇
消費(fèi)升級疊加疫情影響，我國居民人均奶類消費(fèi)量進(jìn)入快速上升區(qū)間。2015-2021年，中國居民人均食品消費(fèi)支出持續(xù)提升，即便在因疫情影響導(dǎo)致人均可支配收入增幅下降的2020年，也未改變增勢。其中，中國居民人均奶類消費(fèi)量從12.1千克增至14.4千克，同比增速更在2021年達(dá)到11%，創(chuàng)下近七年新高。
值得關(guān)注的是，奶類消費(fèi)高增長仍有較大市場空間支撐。一方面，我國居民每年乳制品的攝入量僅為世界平均水平的1/3。另一方面，從消費(fèi)區(qū)域看，城鄉(xiāng)、南北方差異明顯。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2021年，農(nóng)村居民人均奶類消費(fèi)量僅為城鎮(zhèn)居民的約一半，而在奶類消費(fèi)量TOP20地區(qū)中，北方明顯占優(yōu)。
與此同時，在其MAT2023京東牛奶乳品銷售額同比增速TOP10省市中，超過七成位于南方。這也就意味著，此前差異化的市場增長紅利正在釋放。據(jù)預(yù)計(jì)，2023年我國乳制品市場規(guī)模將超過5000億元。
奶類消費(fèi)高漲，需求側(cè)的變化也在發(fā)生。近兩年，京東牛奶乳品保持兩位數(shù)增長，領(lǐng)先行業(yè)，透過其流量轉(zhuǎn)化策略可以發(fā)現(xiàn)，以價換量正在幫助奶類消費(fèi)完成更高的增量觸達(dá)。
從品類看，全脂純牛奶是“最大贏家”，在京東牛奶乳品品類銷售額占比6成以上，且增速明顯高于其他乳品品類。酸奶、低脂純牛奶、脫脂純牛奶銷售額分列2至4位。
品牌，是奶類需求側(cè)的另一個關(guān)鍵詞。近兩年，京東牛奶乳品品牌“馬太效應(yīng)”進(jìn)一步凸顯，CR3占比從59%增至65%，CR10占比超過8成。其中，酸奶、低脂純牛奶品牌集中度最高，CR3分別達(dá)81%、80%。不過，品牌高集中度并未“勸退”牛奶乳品行業(yè)的“入局者”。近一年，京東牛奶乳品 SKU個數(shù)同比增長22%。
傳統(tǒng)節(jié)日最“帶貨” 牛奶乳品小鎮(zhèn)青年用戶增速異軍突起
《白皮書》顯示，跟各個品類的線上消費(fèi)趨勢類似，618、雙十一等大促月份會對牛奶乳品用戶量產(chǎn)生明顯拉升作用。但值得注意的是，在人均消費(fèi)金額維度，中秋、春節(jié)等節(jié)慶月份占據(jù)高點(diǎn)。
通過調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，都市家庭、小鎮(zhèn)家庭、小鎮(zhèn)青年、學(xué)生一族、銀發(fā)一族成為用戶規(guī)模前五大人群。其中，“已婚家庭”是牛奶乳品用戶的絕對主力，占比超過6成，而“小鎮(zhèn)青年”則在用戶增速方面異軍突起，成為各個用戶群體中規(guī)模占比增速最快的群體。
此外，牛奶消費(fèi)群體本科及以上學(xué)歷達(dá)7成以上，整體用戶優(yōu)質(zhì)。京東會員用戶占比達(dá)4成以上，且用戶粘性增強(qiáng)。25歲以下、31-35歲、一線城市等群體增速較高，消費(fèi)潛力可觀。
品類偏好方面，上述五大群體的牛奶乳品消費(fèi)GMV中，全脂純牛奶均占據(jù)絕對主力。其中，都市家庭和小鎮(zhèn)家庭的TGI更高，分別為106和101，意味著他們的消費(fèi)關(guān)注度高于其他群體。此外，小鎮(zhèn)青年對風(fēng)味奶關(guān)注度更高，而脫脂牛奶則受到銀發(fā)一族的青睞。
搜索偏好方面，“兒童”“助成長”是家庭一族的搜索關(guān)鍵詞；以二三四線21-35歲未婚女性為主的“小鎮(zhèn)青年”則更偏愛搜索早餐、健身、補(bǔ)鈣等場景和功能；對于年輕的學(xué)生一族來說，國潮、聯(lián)名、定制等營銷搜索突出；在銀發(fā)一族中、進(jìn)口牛奶、京東自營等產(chǎn)地渠道搜索更高。
十大趨勢，助力打開牛奶乳品“新增量”
《白皮書》還總結(jié)了牛奶乳品十大趨勢，分別是更高標(biāo)準(zhǔn)、有機(jī)溯源、純凈基因、稀奢品質(zhì)、地域特色、“硒”力保護(hù)、原生營養(yǎng)、健康加減法、宜淺宜濃、定向減量。不難發(fā)現(xiàn)，后疫情時代，牛奶乳品消費(fèi)需求更趨“成分黨”。
具體來看，營養(yǎng)物質(zhì)高含量牛奶備受市場歡迎。眾所周知，鈣和蛋白質(zhì)是牛奶的核心營養(yǎng)物質(zhì)，《白皮書》顯示，京東牛奶乳品保持兩位數(shù)增長，其中高蛋白牛奶GMV占比達(dá)到4成以上，高鈣牛奶市占率超過10%，高含量牛奶持續(xù)獲得市場青睞。
值得一提的是，支撐持續(xù)增長的是高于普通標(biāo)準(zhǔn)的“京東標(biāo)準(zhǔn)”。例如，普通牛奶中鈣含量90-120mg/100g(ml)，而京東超市《高標(biāo)牛奶十一大標(biāo)準(zhǔn)》中，高標(biāo)準(zhǔn)牛奶中鈣含量≥125mg/100g(ml)。在蛋白質(zhì)方面，國標(biāo)要求巴氏殺菌乳（鮮牛奶）、超高溫滅菌乳、調(diào)制乳的國標(biāo)要求分別是≥2.9、≥2.9、≥2.3，而京東高標(biāo)準(zhǔn)則分別提升為≥3.5、≥3.5、≥3.4。
在消費(fèi)者越來越關(guān)注食品“身份證”的當(dāng)下，權(quán)威認(rèn)證、全程有機(jī)可追溯的有機(jī)奶優(yōu)勢明顯，憑借更加優(yōu)質(zhì)的牛奶品質(zhì)，市場占比持續(xù)提升。
在配方方面，原生A2-β酪蛋白牛奶由于其親和消化系統(tǒng)助吸收的功效銷量大幅提升，MAT2023 A2牛奶GMV同比增速超過75%。
在品質(zhì)方面，小眾“娟姍牛”帶來三位數(shù)高增長，近一年GMV增速143%。娟姍牛奶以其珍稀的特點(diǎn)，滿足了消費(fèi)者對高品質(zhì)牛奶的追求，平均盒單價約為普通牛奶的兩倍，近一年來保持高速增長。
從地域特色來看，水牛奶和新疆奶分別憑借其清甜、香濃的口感以及較高的營養(yǎng)價值吸引了不少消費(fèi)者。
“硒”是8種人體必須微量元素之一，隨著人們對健康生活關(guān)注度的提升，增強(qiáng)免疫力已成為“消費(fèi)剛需”，反映在牛奶乳品趨勢上，富硒牛奶已經(jīng)從零乳糖牛奶普及到普通牛奶，近一年富硒普通牛奶增長43%。
在兒童牛奶消費(fèi)上，除了蛋白質(zhì)、高鈣等營養(yǎng)需求，用戶更加，更加追求“原生”概念，眾多品牌紛紛推出主打“配料純凈、零糖添加”的產(chǎn)品。
出于健康考慮，用戶對于牛奶乳制品的配方需求更加精細(xì)化，蛋白質(zhì)、微量元素等有益身體的成分要增加，脂肪、鈉等可能增加身體負(fù)擔(dān)的成分則要減少，這也使牛奶品牌不斷進(jìn)行產(chǎn)品配比的研發(fā)和創(chuàng)新，并收獲市場認(rèn)可，例如，蒙牛煥輕骨力牛奶系列近一年GMV同比增速高達(dá)660%。
在口味上，濃淡均有受眾。MAT2023調(diào)制乳濃牛奶以其香濃口感受到歡迎，GMV同比增速超過100%，0糖減糖的風(fēng)味酸奶增速達(dá)到47%。
在包裝規(guī)格方面，小規(guī)格牛奶包裝定向滿足了不同人群的需求，受到市場青睞，如兒童牛奶中，200ml和125ml規(guī)格占比提升明顯；同時健身人群、小食量人群和特色牛奶消費(fèi)者等也同樣青睞小規(guī)格包裝。
后疫情時代，牛奶乳品市場迎來全新場景，雖然市場增長空間巨大，但用戶越來越分化精細(xì)的消費(fèi)需求，也對品牌和新入局者提出更高要求。從《白皮書》展示的情況來看，牛奶乳品用戶最關(guān)注營養(yǎng)成分、中高端用戶需求增長、客單價尚有提升空間，這要求企業(yè)在滿足奶制品基礎(chǔ)需求之后，深入優(yōu)化產(chǎn)品配方，通過技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新打開新增量，為釋放用戶需求、挖掘內(nèi)需潛力貢獻(xiàn)乳業(yè)力量。
