星巴克和百事可樂都是依靠強(qiáng)大的品牌力量, 將普通的商品—咖啡和可樂, 以非常高的溢價(jià)賣給消費(fèi)者。在紐約, 星巴克店里面的一杯咖啡要比別的店里的咖啡貴三倍。百事可樂的價(jià)格則要比超市自有品牌的可樂貴60% 到70% 。現(xiàn)在, 兩家公司都意識(shí)到他們面臨著產(chǎn)品被當(dāng)做普通商品來看的風(fēng)險(xiǎn)。從上世紀(jì)70 年代成立之日起,星巴克被認(rèn)為是除了家里和公司之外的“ 第三空間”。但是,隨著星巴克的迅速擴(kuò)張,店里開始安裝自動(dòng)咖啡機(jī), 而不是手工研磨咖啡了。星巴克還為開車來的乘客開了快賣窗口,銷售一些食品、杯子, 甚至CD 。隨著麥當(dāng)勞等餐飲連鎖店向高端市場的發(fā)展, 星巴克看起來似乎不再那么與眾不同了。根據(jù)最近的一份報(bào)告, 美國的一部分消費(fèi)者甚至認(rèn)為麥當(dāng)勞的咖啡比星巴克的咖啡好。

　　百事的問題在于它面臨著一個(gè)日益縮小的市場。碳酸飲料的市場總量從2004 年的102.4 億美元降低到101.8 億美元。上個(gè)月, 百事在全球開展了一項(xiàng)可樂罐外形圖案重新設(shè)計(jì)的活動(dòng), 共推出了35 種新的設(shè)計(jì), 分別以音樂、運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚為主題。百事全球統(tǒng)一的商標(biāo)標(biāo)識(shí)和字體不會(huì)改變,但是,每隔幾周就會(huì)推出不同主題的包裝。每種設(shè)計(jì)都有一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站, 上面放著視頻短片, 以鼓勵(lì)與消費(fèi)者的溝通和交流。百事這樣做的目的是傳遞百事可樂所代表的“ 趣味、快樂、年輕” 的精神。在百事可樂109 年的歷史上, 它經(jīng)歷過多次品牌再造的過程, 但這一次的規(guī)模是前所未有的。到了明年, 傳統(tǒng)的紅、黃、綠百事可樂的罐裝包裝將會(huì)從貨架上消失。百事開始承諾“不斷發(fā)掘” 各個(gè)年齡層次的需求。毫不奇怪, 這又是一種新的“體驗(yàn)”。